MARKA NEDİR?

Modern pazarlamanın ayırt edici özelliklerinden biri farklılaştırılmış markalar yaratılmasına yoğunlaşmak gerektiğidir. Bu çerçevede, akla gelebilecek her türlü fikir, mal, hizmet vb. anlamlı şekilde rakip markalardan farklılaştırılabiliyorsa, marka haline getirilebilir.

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) marka tanımını ‘’ bir ya da bir grup satıcının, mallarını veya hizmetlerini ayırt etmeye yarayan ve rakiplerden farklı kılan, ayırt edici isim ve/veya sembol (logo, ticari isim veya paket tasarım gibi) ‘’ olarak benimsemiş olmakla birlikte yaygın olarak kullanmaktadır.

Markanın farklı yönlerini belirleyen, marka tanımlarına ilişkin geniş yelpazeyi 13 ayrı kategoride değerlendirmek mümkündür.

YASAL ARAÇ OLARAK MARKA: Markanın en basit tanımlarından biri mülkiyet hakkının temini olmasıdır. Markalama bir yatırımdır ve firmalar sunumlarının taklitlerine karşı yasal mülkiyet hakkı ararlar. Tescilli markalar, yasal güvence de olsalar da; rakipler tarafından oldukça benzer etiketler (label) kullanımı birçok marka için tehdit niteliğindedir.

LOGO OLARAK MARKA: Logo ve görsel tanımlayıcı olarak markanın ele alınmasının farklılaştırıcı araç olarak, taktiksel olmaktan çok stratejik olarak kullanılması, markanın nasıl yol alacağına dair vizyonun belirlenmesinde oldukça önemlidir.

FİRMA OLARAK MARKA: Firma olarak marka olmanın avantajı, marka portföyüne bütüncül bir bakış açısıyla odaklanılmasını sağlarken, tüm paydaşlara da tutarlı mesajların gönderilmesine temel oluşturmaktadır.

KISA YOL (SHORTHAND) OLARAK MARKA: Tüketiciler için marka, hafızadaki bilginin hızla anımsanmasında, işlevsel ve duygusal özelliklerin kısa yollu ifadesidir. Özellikle etkin marka isimleri, markalar arasından sıyrılarak hızlı anımsama çağrışımları oluşturur.

RİSK AZALTICI OLARAK MARKA:  Tüketicilerin satın alma tercihleri, her zaman en fazla faydayı sağlayana yönelik değildir. Tüketicilerin satın alma kararlarında performans riski, finansal risk, sosyal risk ve psikolojik risk gibi birçok boyut belirleyici rol oynamaktadır. Tutarlı kalite, tutarlı fiyat, garanti gibi unsurların güvencesi olarak marka tüketiciler için risk azaltıcı anlam taşımaktadır.

KİMLİK SİSTEMİ OLARAK MARKA : Kimlik, bir markayı farklılaştırıcı kişilik duygusunu yansıtan amaçlar ve değerler olarak ele alınmaktadır. Özellikle, firma sunumlarını kurum ismiyle markaladığı zaman veya marka, firma tarafından güçlü şekilde desteklendiğinde, kimlik sistemi, firmanın ne için var olduğunu ve kurum değerlerini nasıl yayacağını kapsayan içsel özünü aramayı temsil eder. Marka kimliği kavramının en önemli avantajlarından biri, daha iyi marka konumlamasına temel oluşturmasıdır, diğeri ise marka yönetimi açısından stratejik yaklaşım oluşturmasıdır.

İMAJ OLARAK MARKA: Bireylerin gerçeklere değil, gerçek olarak algıladıklarına tepki vermeleri, markaların işlevsel ve psikolojik özelliklerinin tüketicilerinin akıllarındaki imajlar olarak tanımlanmasına yol açar. İmaj olarak markanın tanımlanması, marka yöneticilerini tüketicilerin fikirlerini değiştiren algısal filtrelerle yüz yüze getirir. Marka tarafından gönderilen mesajların tüketiciler tarafından amaçların şekilde algılanmadığı durumlarda tüketicilerin algılarının sorgulanması ve istenilen algıların benimsenmesi için eylem planlarının oluşturulmasını gerekli kılmıştır.

DEĞER SİSTEMİ OLARAK MARKA: Marka, semboller ve tasarımlar tarafından temsil edilen, kültürel değerler gibi bir dizi değerler sisteminden etkilenmesi, marka tanımını da bu çerçevede içerisine dahil etmiştir. Marka seçim kararları da, belirli tüketici değerlerini karşılamak amacıyla alınmaktadır. Marka yöneticileri açısından önemli olan ise hedef pazarları açısından özel öneme sahip değerlerin saptanması, anlaşılması ve sunulmasıdır.

KİŞİLİK OLARAK MARKA: Gelişmiş teknolojiyi ve yeterli yatırım ile markaların işlevsel özellikleri rakipler tarafından yakalanabilse de, duygusal değerler markanın benzersizliğinin çoğu zaman güvencesidir. Metaforlar yardımıyla markanın kişilik olarak tanımlanması, reklamlar ve paketleme gibi araçlarla da desteklenerek, tüketicinin gerçek kişiliği, olmayı arzuladığı kişiliği  ya da duruma özgü kişiliği arasında uyum ile ilişkilidir.

İLİŞKİ OLARAK MARKA: Eğer markalar kişiliklendiriliyorsa, tüketicilerin de onlarla ilişki kurabilmesi doğaldır. Markalar, tüketicilerin kendileri hakkındaki düşüncelerini meşrulaştırır, kendilerini anlamalarını sağlar ve kendi özelliklerini başkalarına iletmede ve aktarmada aracı rol oynar. Başarılı markalar, ürün ve tüketici arasında özel bir ilişki kurabilmeleriyle belirginleşir.

EKLENEN DEĞER OLARAK MARKA: Ürünün işlevsel özelliklerinin ötesinde, işlevsel olmayan faydaları olarak ele alınan eklenen değer kavramı, markaların farklılaştırılması, rekabet üstünlüğü kazanılması ve yüksek fiyatlandırma avantajı kilit rol oynar. Eklenen değer göreceli bir kavram olup, tüketicilerin gözünde markaya rakiplerine kıyasla üstünlük sağlar. Bu nedenle eklenen değerin marka yöneticilerinden çok tüketicilere uygun olması gerekir.

GELİŞEN VARLIK OLARAK MARKA: Markayı, ürünleri tanımlamada kişileştirmeye kadar, firma yöneliminden müşteri yönelimine uzanan geniş yelpazede değişim gösterir.

VAAT OLARAK MARKA: Marka vaadi, sunduğu işlevsel ve duygusal faydaların özü var olan ve potansiyel müşterinin, markaların mal ve hizmetlerini kullanırken ondan bekledikleri şeyler olarak ifade edilebilir. Bu bağlamda marka, ürünün ne sunacağına dair firmanın müşterilerine verdiği vaat olarak tanımlanır.